Tipografía

Caracteres tipográficos metálicos.

La tipografía (del griego τύπος typos, golpe o huella, y γράφω graphο, escribir) es el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de plomo, para crear trabajos de impresión. El tipógrafo Stanley Morison lo definió como:

Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto.

Definiciones de tipografía

La tipografía es el oficio que trata el tema de las letras, números y símbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o electromagnético), tales como su diseño, su forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre ellos.

Microtipografía o tipografía del detalle

El término Mikrotypografie («microtipografía») se aplicó por primera vez en un discurso dado en la Sociedad Tipográfica de Múnich. Se ha generalizado desde entonces en la literatura especializada. No obstante, se puede substituir asimismo por una palabra inglesa, Detailtypografie («tipografía del detalle»). Comprende los siguientes rubros: la letra, el espacio entre letras, la palabra, el espacio entre las palabras, el interlineado y la columna. Tiene tres importantes funciones: el peso visual, el interletrado y el interlineado.

Macrotipografía

La macrotipografía se centra en el tipo de letra, el estilo de la letra y en el cuerpo de la letra.

Tipografía de edición

Reúne las cuestiones tipográficas relacionadas con las familias, el tamaño de las letras, los espacios entre las letras y las palabras; intertipo e interlínea y la medida de línea y columna o caja, es decir aquellas unidades que conceden un carácter normativo.

Tipografía creativa

Esta contempla la comunicación como una metáfora visual, donde el texto no sólo tiene una funcionalidad lingüística, y donde a veces, se representa de forma gráfica, como si se tratara de una imagen.

Elementos tipográficos

Justificación o alineación

Justificar o alinear un texto es la manera de acomodar las líneas en la caja. Es decir la manera en que se alinean entre sí, apoyándose en un lado, al centro o con siguiendo una forma caprichosa. Tomando en cuenta que la palabra "caja" apela al antiguo método de acomodar tipos (letras) en un recipiente de madera para conformar columnas, podemos imaginar claramente las líneas apoyadas a la izquierda en una columna, por ejemplo.

Los nombres que se dan a las formas de justificar un texto, varían ocasionalmente entre los diferentes países pero podemos decir que los más usuales son:

En block, bloque o cajón, que son aquellas en las que las líneas van de lado a lado en una columna.
Alineadas o Locas a la izquierda, las que se apoyan a la izquierda sin el requisito de llegar hasta el final de la columna.
Alineadas o Locas a la derecha.
En piña o Alineadas al centro, siendo las que se centran una bajo la otra.

En la actualidad, las columnas de texto se aplican también en formas caprichosas ya sea siguiendo el contorno de una figura o creando una figura con ellas mismas. La creatividad ha desarrollado retratos formados con el texto de la biografía del personaje y un sinfín de aplicaciones se ven comúnmente en deformaciones legibles o prácticamente ilegibles, buscando atraer la atención del observador. Justificar es entonces, simplemente dar un formato cualquiera al texto en cuestión.

Espaciado (tracking)

El espaciado o tracking se refiere al espacio que existe entre cada par de palabras en un texto en relación con el cuadratín o ancho y alto del cuerpo usado.

Ancho o grueso

Una segunda forma de clasificar las letras es según el ancho o grueso, es decir, el espacio que ocupa horizontalmente cada letra. Desde los comienzos de la escritura y la caligrafía y por supuesto de la tipografía, los primeros maestros notaron que no todas las letras eran iguales en su ancho y por tal razón, el espacio entre cada una de ellas debería variar para que la lectura fuese fluida y equilibrada. Al contrario de este razonamiento, las letras de las máquinas de escribir ocupaban cada una el mismo espacio, de manera que en el texto se veían espacios distintos entre ellas. Teniendo en cuenta que no todas las letras tienen el mismo ancho: Una «m» ocupaba todo el espacio, mientras que una «i» ocupaba mucho menos. Si en el texto aparecían seguidas una «i» y una «l», el espacio entre ambas era muy grande, mientras que si aparecían seguidas una «m» y una «o» el espacio era muy reducido. De todo ello resultaba una considerable incomodidad de la lectura y, por ejemplo, en el caso de titulares o rótulos.

Interlineado (leading)

Como lo dice la palabra, el interlineado es la separación existente que hay entre líneas. la misma se mide en puntos.

Tipografía digital

Los procesadores de textos de los ordenadores actuales disponen de una amplia gama de tipos —también llamados, por influencia del inglés, fuentes—, tanto de un tipo como de otro. La letra Times New Roman fue diseñada originalmente para el periódico inglés The Times. Mediante este tipo de letra se conseguía una gran legibilidad y un excelente aprovechamiento del espacio, por lo que en seguida se generalizó su uso en los medios impresos y, sobre todo, en la prensa. La gran popularidad de la Times New Roman es un punto a su favor para su utilización incluso en medios electrónicos, pero para textos largos en formato electrónico puede producir fatiga, precisamente porque la forma en la que el ojo percibe los bordes en este formato es justo lo contrario que en el papel ya que por la poca resolución de los monitores, las serifas terminan distorsionando la fuente. Esto se debe a que las curvas pequeñas son muy difíciles de reproducir en los píxeles de la pantalla. Obviamente, la separación entre líneas también influye en la legibilidad de un texto electrónico. Para cartas y correos electrónicos ambos tipos de letras son apropiados, mientras que para informes y contratos (por lo general, largos) son más indicadas las letras con serifa.

Tipografía para web

Es posible afirmar que todos los tipos cuyo diseño es igual o similar a los tipos clásicos latinos (romanos) son los que ofrecen la mejor legibilidad. Hasta el momento el tipo que ofrece la máxima legibilidad en documentos impresos es la Times New Roman diseñado por Stanley Morison en 1932 para ser usado especialmente para el periódico londinense The Times.

Sin embargo para la red hay quienes consideran que una de las mejores fuentes es la Verdana, porque no cuenta con serifas que se distorsionen, por lo cual es una de las legibles incluso a tamaños ínfimos en los monitores.

Logotipo

Un logotipo (coloquialmente conocido en forma de acortamiento, logo) es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos —normalmente lingüísticos— claramente asociados a quienes representan.

Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes, además de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello.

Algunos conceptos

Logotipo de Coca-Cola.

Lo que coloquialmente se conoce como «logo» puede referirse a uno de los siguientes conceptos:

Logotipo: es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola)

Isotipo de Wikipedia.

Isotipo: es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto. (Por ejemplo: la manzana de Apple o la esfera compuesta por piezas de rompecabezas usada en esta enciclopedia)

Isólogo o Imagotipo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Por ejemplo: Lg, la carita feliz + la palabra "LG")

Nombre (comercial) es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad.

Marca Registrada es el registro del nombre para uso comercial.

Marca Es la combinación del logotipo y del nombre para uso comercial sumado al concepto que el público percibe de sus productos y su identidad, por lo que la marca se construye con el paso del tiempo y los éxitos logrados.

Identidad gráfica Es la combinación de todos los elementos gráficos de una persona, empresa o producto que definen su carácter y comportamiento en un mercado, incluye Logotipo, nombre, publicidad y los rasgos del producto del mismo

El logotipo es comunicación

El logotipo es el activo más importante de tu servicio y producto y como sello distintivo. Está directamente relacionado con los conceptos de marca y de promesa; se utiliza para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador. Jörg Zintzmeyer afirma en su libro "Logo Design" publicado por TASCHEN que:

El logo es una promesa. El logo no es en sí mismo una marca: es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada. (...) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.

Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea:

Legible (hasta el tamaño más pequeño)
Escalable (a cualquier tamaño requerido)
Reproducible (sin restricciones materiales)
Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
Memorable (que impacte y no se olvide)

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o más que aquellas que, si bien cuentan con un ícono gráfico, requieren de la asociación del texto para posicionarse de inicio; tal es el caso de las marcas de automóviles o la gama de productos como SONY, por ejemplo. Posteriormente, la imagen queda intrínsecamente asociada al sonido del nombre de la marca original: NIKE y Mont Blanc, son claros ejemplos.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.
Un logotipo se diferencia por:

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere, como, por ejemplo: Somos una empresa responsable o este producto es de alta calidad, y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le dé esta interpretación.

Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como sol, moneda, huevo, queso u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco" ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar.

Isólogo es distinto de Logotipo ya que éste último se corresponde con el primero; es decir:

Iso = icono, imagen
Logo = tipografía, texto (también conocido como logotipo)

Juntos forman un isólogo o marca gráfica. Existen diferentes clasificaciones de logos: letragrama o grafotipo, emblema, tipograma e imagotipo.

Estas subclasificaciones son imprecisas, pues por definición la Real Academia Española no reconoce como palabras "isotipo", "letragrama", "grafotipo", "tipograma" ni "imagotipo", puesto que se trata de aberraciones redundantes carentes de raíz etimológica alguna. Resultado de un abuso del lenguaje, de una forma u otra aluden tanto al valor icónico como tipográfico de las formas, sin considerar el valor semiótico de los signos, su significado y sus significantes en su conjunto como una sola unidad.

Por definición, el vocablo isotipo sería contradictorio:

logotipo. (Del gr. λόγος, palabra, y tipo). m. Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.

Iso(s)-: Igual: Isósceles: dícese de un triángulo con dos lados iguales.

Muchas veces, probablemente por copia de la lengua inglesa, se confunden los términos logotipo y emblema —lengua en la cual logotipo (logotype) parece significar lo mismo que emblema—. Este significado de logotipo no debe pasar jamás a la norma culta, pues no es correcto ni adecuado etimológicamente, ya que logotipo significa, literalmente, ‘palabra simbólica

Protección de marcas, forma de evitar plagio

Por: EL UNIVERSAL/MÉXICO, DF.

VISIÓN | HAY QUE BUSCAR ANTECEDENTES EN EL IMPI

Empresarios gastan su dinero en posicionar una marca, pero cuando ésta tiene algunos meses en el mercado, de pronto recibe una carta en la que le dicen que ya no puede seguirla explotando porque le pertenece a alguien más que la registró

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Un empresario pone todo su capital intelectual, dinero, esfuerzos y dedicación en su negocio, pero el simple hecho de no proteger una marca, una promoción o una idea puede darle muchos dolores de cabeza, gastar en abogados o incluso, ir a la quiebra.

“Puede seguir un juicio de nulidad en contra de un registro que se obtuvo indebidamente, pero mínimo tardará cinco años para una sentencia firme. Le va a costar mucho dinero, un nivel de incertidumbre y lo más importante: no van a poder trabajar con seguridad en su marca. Casi todos los que tienen este tipo de situación acaban cambiando de marca o pagando dinero para que el otro se las venda”, asegura Mauricio Jalife, director general de Jalife, Caballero Vázquez y Asociados y especialista en derecho de la propiedad intelectual.

Jalife cuenta que es muy común que un empresario gaste su dinero en posicionar una marca, pero cuando tiene algunos meses en el mercado, de pronto recibe una carta en la que le dicen que ya no puede seguirla explotando porque le pertenece a alguien más que la registró, o no se enteró que fue registrada previamente.

De hecho, estima que cinco por ciento de los empresarios en el país enfrentan problemas con las marcas y cerca de la mitad acaban en juicios. Considera que de los delitos más comunes son el robo de la marca (alguien la registra antes del verdadero creador) y el uso de la marca sin autorización.

Jalife aconseja hacer una búsqueda de antecedentes de la marca en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) o en el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor). Revisar si es una marca definida como no registrable por sus condiciones especiales, si es la traducción de otro idioma, si es una denominación geográfica no registrable o por ser el nombre de una obra registrada por otra persona. Revisar los distintos tipos de protección, por ejemplo, de diseños (marcas tridimensionales o un envase de forma peculiar).

También existe la protección de ideas novedosas, nuevas formas de comercialización, modelos de negocio, y proteger información valiosa como bases de datos, fórmulas, procesos, listas de clientes proveedores, recetas, entre otros.

Destacó que en Internet la piratería ha crecido de forma exponencial, aunque se aplican las mismas leyes que en el comercio tradicional. Por tanto, en cualquier país en el que se piense tener alguna actividad comercial es necesario registrar la marca, pero también el nombre de dominio (.com, .com.mx). “No importa que no tengan la página, pueden tenerlo bajo su nombre y con el control para evitar en el futuro situaciones desagradables como, los casos de terceras empresas que usan los nombres de dominio para hacer competencia desleal”.

Un alto porcentaje de empresarios enfrenta problemas en el extranjero, pues los derechos se deben tramitar y registrar en cada país.

Gerardo Guerrero, director de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (Directa) considera que se ha dado un crecimiento en la protección de marcas en los últimos años, pero no de ideas, algo que se da frecuentemente en publicidad, cuando una agencia presenta una propuesta al cliente. “Si no lo proteges estás regalando tu trabajo, las posibilidades de difusión y de promoción”, agrega.

Una recomendación que da Jalife a las agencias publicitarias es “demostrar que la idea se gestó en la empresa antes de presentarla al cliente, meter la presentación en un sobre y autoenviarla por correo certificado y guardarlo lacado con la ficha de depósito, para demostrar que se generó en la empresa”.